3. Ünite – Pazarlar ve Davranışlar

TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetleri kullanmasına tüketim denir. Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler tüketici olarak kabul edilir. Ürün, mübadele sonucunda edinilen soyut ve somut özellikleri bulunan işlevsel, sosyal, kültürel ve fizyolojik yararlar sunabilen kaynaklardır. Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen ürünlere tüketim ürünleri denir.

 

 

Pazarın Tanımı ve Özellikleri: Pazar, arz ve talebin buluşmasını sağlayan ve köprü görevi gören bir mekanizmadır. Pazar bu köprüyü kurarken dört faydayı gerçekleştirir; şekil, zaman, yer ve mülkiyet. Bir pazarda var olan arzın, tüketicinin talebine göre uyumlaştırılması için bazı ölçütler geliştirilmiştir. Ekonomi biliminin temel kavramlarından olan bu faydaların ölçüt olarak kullanılabileceği çok açıktır. Pazar kavramı pazarlamanın temelini oluşturur ve birbirine oldukça yakın tanımlarla kullanılır. Bunlardan bir tanesi: “Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve mübadelesidir”. Talep öne çıkartılarak yapılan bu tanımlara göre pazar; belirli ürün ve hizmetlerin satın alıcılar tarafından temsil edilen talebidir denilebilir. Pazarın varlığından söz edebilmek için bazı özelliklerin var olması gereklidir:

• Ölçülebilirlik

• Erişilebilirlik

• Kârlılık

• İstikrar

 

 

Tüketici Pazarı: Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır. Tüketici pazarıdaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:

• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.

• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.

• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır. Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri, örnek gösterilebilir.

• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişidir.

 

 

Pazar Özellikleri: Tüketici pazarı, diğer pazar türlerinden önemli farklılıklar getirir. Bunlar:

• Geniş coğrafi dağılım,

• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,

• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,

• Çok aşamalı dağıtım kanalları,

• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,

• İletişimde reklamın öne çıkması,

• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.

 

 

Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler: Tüketicinin satın alma kararının ve bunu etkileyen faktörlerin bilinmesi etkili bir pazarlamanın yapılabilmesi için şarttır. Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceler ve bu davranışın nedenlerini araştırır (Odabaşı ve Barış, 2002). Tüketicinin bir birey olarak ürünler ve hizmetlerle ilişkisini açıklamaya çalışan tüketici davranışını, insan davranışlarından ayrı tutmak ve tek boyutta incelemeye çalışmak olanaksızdır.

 

 

Kişisel Faktörler

Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.

Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durumdur.

İlgilenim Düzeyi: İlgilenim, tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin derecesidir. Hiç şüphesiz duygusal bir boyutu vardır. Yüksek ilgilenim ve düşük ilgilenim olarak faklı oluşumlar gösterir.

Psikolojik Faktörler Tüketicinin ruhsal ve zihinsel süreçlerinin yarattığı faktörlerdir. Davranışın temel belirleyicileri olarak da adlandırılan bu grubun değişkenleri arasında öğrenme, algılama, kişilik, tutum gibi konular yer alır.

 

 

Sosyal ve Kültürel Faktörler: Satın alma kararının verilmesinde etki eden sosyolojik faktörler tüketiciye uyum göstermesi, bir grupla psikolojik yakınlık kurması ve bir gruptan bilgi edinmesi konusunda etkide bulunabilmektedir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci: Tüketici, bir süreç içinde problem ya da ihtiyacının giderilmesi için atacağı adımları iç ve dış faktörlerin etkisi altında atar. Bu adımlar, birbirini izleyen bir yapıdaki süreç içerisinde gerçekleşir ve bilişsel bir niteliktedir.

Problemin Farkına Varma: Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır. Bir başka deyişle, beklenen durumla gerçekleşen durum arasında bir farklılığın hissedilmesi durumu problemin ortaya çıkmasının nedenidir. Ürünün bitmesinde, eskimesinde ve yeni ürün çeşitleri çıkmasındaki durumlara benzer durumlarda ortaya çıkar. Gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir farkın olması, tüketicinin denge kurma ihtiyacını tatmin etmeye yönelik hareket eder. Problem bazen kendini açık ve net olarak ortaya çıkartabilir.

 

 

Seçenekleri ve Bilgi Arama: Problemin farkına varan ve buna çözüm arayan, bir başka deyişle ihtiyacının farkına varan ve bunu tatmin etmeye yönelen tüketici, iki tür bilgi arayışında bulunur:

• İçsel arama, (kişisel deneyimler ve bilgiler) benzer durum hakkındaki geçmiş deneyimlerin hazırlanmasına yardımcı olur. İhtiyacın hangi ürünlerle karşılandığı ve bununla ilgili deneyimin nasıl olduğu ile ilgili bilgi aramadır.

• Dışsal arama (çevreden elde edilen bilgiler), ticari ve ticari olmayan biçimlerde tüketicinin kendi deneyimleri dışındaki bir çevrede gerçekleşen aramadır.

 

 

Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Tüketici, arama sonucu elde ettiği bilgiler ışığında hangi ürünlerin ihtiyacını tatmin edebileceğini değerlendirmeye çalışır. Ürünün çeşitli özellikleri ve kalite gibi unsurları dikkate alınır. Kolayda ürünler ile beğenmeli ürünler farklı değerlendirilmektedir.

Satın Alma: Değerlendirme sonucu ne kadar olumlu ve uygun olursa olsun, satın alma kararı verilemeyebilir. Sosyal çevrede yer alan danışma grupları, arkadaşlar, aile bu aşamada etkin rol oynar. Ayrıca, ekonomik durumdaki bir değişme (durgunluk, kriz gibi) satın almanın ertelenmesine neden olabilir.

 

 

Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Tüketici satın alma eylemini gerçekleştirip ihtiyacını karşılamaya çalıştığında bunun başarılı mı, başarısız mı olduğuna karar verir. Beklenen ile gerçekleşen arasındaki karşılaştırma sonucu tatmin olmuştur, kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır.

 

 

Satın Alma Karar Tipleri: Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve yaşamını sürdürebilmek için günlük yaşamında çok sayıda satın alma kararı vermek zorundadır. Bunlar:

• Ne satın alınacak?

• Ne kadar satın alınacak?

• Ne zaman satın alınacak?

• Nereden satın alınacak?

• Nasıl satın alınacak?

Bu soruların yanıtları verilirken pazarlama yönetimi bu soruların yanıtlarını tek tek inceler ve kararlarını, uygulamalarını ona göre yapmaya çalışır. Bir marka ya da ürüne olana tüketici talebi “seçici talep” tir ve buna nasıl karar verildiği pazarlama yöneticilerinin bilmek istediği önemli konulardandır. Bu kararlar yapılarına ve veriliş biçimlerine göre üç düzeyde incelenebilir. Rutin satın alma davranışı ile yoğun ya da kapsamlı satın alma davranışı iki uç davranışı oluşturur ve bunların arasında bir satın alma kararı daha vardır ki bu da sınırlı satın alma olarak bilinir.

ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI

Pazarlama sisteminde en son tüketicilerden ve ailelerden başka işletmeler, kurumlar ve devlet de yer alır. Örneğin, imalat işletmeleri, üretimde kullanmak üzere ürünler ve hizmetler satın alır; otel, lokanta gibi hizmet üreten işletmeler, tüketim ve kullanım amacıyla ürünler ve hizmetler satın alırlar. Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satın alan bütün gruplardan oluşur. Bir başka deyişle endüstriyel pazar, başkaları tarafından talep edilen ürün ya da hizmetlerin üretiminde kullanılan ürün ve hizmetlerin muhtemel alıcılarla karşılaştığı pazardır. Endüstriyel ürünlere olan talep genellikle kuruluşların kontrolü dışındadır. Örneğin; dolaylı talep, ürün için olan talebe bağlıdır. İnşaatların artması sonucu çimento talebinin de artmasında olduğu gibi. Türetilmiş talep ise bir ürüne olan talebin artması sonucu başka bir ürünün talebinin de artmasıdır. Örneğin, binek arabaya talebin artması benzine olan talebi de artıracaktır. Endüstriyel pazar kavramı ile örgütsel pazar kavramı sıklıkla birbirinin yerine kullanılan kavramlardır çünkü endüstri, örgütsel pazarın en gözle görülür unsurudur.

Endüstriyel Pazarın Özellikleri

Endüstriyel pazarın niteliklerini dört temel başlık altında aşağıdaki gibi tanımlayabiliriz:

Pazar Yapısı ve Talep

• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur.

• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır.

• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.

Karar Türleri ve Karar Süreci

• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.

• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir

Satın Alma Biriminin Yapısı

• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır.

• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.

Diğer Nitelikler

• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder.

• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi vardır.

Endüstriyel Pazar Türleri

Endüstriyel pazar müşterileri, üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır.

Endüstriyel Alıcı Kararlarını Etkileyen Faktörler

Birçok ürün için tüketicilerin satın alma davranışı için geçerli olan pek çok kavram endüstriyel satın alma içinde uygulanabilir. Çünkü söz konusu bu kavramlar her iki pazar türü için de ortaktır.

-      Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karşı Rasyonel Karar Verme

-      Alıcı İlgilenimi

-      Algılama, Öğrenme ve Tutumlar

-      Kişisel Etkiler

-      Sosyal Etkiler

-      Fikir Liderliği ve Söylentiler Yoluyla İletişim

Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci

İhtiyacın Farkına Varılması

Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi

Tedarikçilerin Tanımlanması ve Teklişerin Alınması

Alternatişerin Değerlendirilmesi

Satın Almanın Yapılması

Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi

Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri

Endüstriyel alıcılar dört satın alma yöntemi kullanırlar; tetkik, örneklendirme, tanımlama ve müzakere edilmiş sözleşmeler.

• Satın alınacak her bir ürünün incelenmesi ya da tetkik, ürün standart olmadığında kullanılır. Alıcı, istenen ürün için rakip işletmelerin verdiği teklişeri inceler ve inceleme sonunda elde edilen sonuçlara göre tedarikçi seçilir.

• Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması ya da örneklendirme, tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda satın alındığında kullanılır.

• Tanımlama ya da yazılı nitelikleri temel alan satın alma, büro donanımları gibi standart ürünlerde kullanılır. Alıcı genellikle, bir katalogdan ya da broşürden yararlanarak sipariş verir.

 

• Müzakere edilmiş sözleşmeler, müşterinin isteğine göre hazırlanmış ürünler sipariş edildiğinde kullanılır ve sözleşmede genel ürün nitelikleri belirtilir.