1.Ünite— Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi

GELENEKSEL ANLAMDA HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler kurumun kendisi ve kamu yararına faaliyetler düzenlemesi konusunda danışmanlık yapar. Hitap ettiği kitle ile arasında iyi niyete dayalı bir ilişki oluşturmasına yönelik planlı ve sürekli bir çabadır. Pek çok beceri, yöntem ve stratejiden yararlanarak kurum içi, kurum dışı iletişim ve pazarlama iletişimi boyutunda fayda sağlayan halkla ilişkiler şu başlıklarda özetlenebilir (Kitchen, 1997).

v  İdari bir fonksiyondur.

v  Değişik faaliyet ve amaçları içine alan geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır.

v  Halkla iki yönlü iletişime etkileşime dayalı bir uzmanlık alanıdır.

v  Tek bir topluluktan değil birden çok topluluktan oluşan “halk” ile muhatap olur.

v  Kısa dönemden çok uzun dönem ilişkilere dayanır.

 

HALKLA İLİŞKİLERDEN KURUMSAL İLETİŞİME

Daha önceleri, paydaşlarla iletişim “halkla ilişkiler” olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ilişkilerin odaklandığı paydaş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dışındaki diğer paydaş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye başlayınca, geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı paydaşların beklentilerini karşılamada yetersiz kaldı. İşte bu değişimle birlikte kurumsal iletişimin temelleri atılmış oldu Kurumsal iletişim belirli özellikleriyle geleneksel anlamda halkla ilişkilerden ayrılır;

-      Yönetimin karar verme aşamasına dış perspektif katmanın öneminden dolayı kurumsal iletişim üst yönetimle bağlı olmalıdır.

-      Etkili bir kurumsal iletişim genellikle paydaşlarıyla çift yönlü simetrik modele dayalı bir iletişim kurar. Halkla ilişkiler uzmanları ise genellikle kamuyu bilgilendirmeye dayalı, tek yönlü iletişime başvururlar. Halkla ilişkiler açısından da çift yönlü iletişim ideal olarak görülse de gerçek hayatta uygulama alanı çok bulamamıştır.

-     Kurumsal iletişim açısından stratejik planlama proaktif planlama ile eşdeğerdir.

-      Kurumsal iletişimin hedefindekiler paydaşlar olarak tanımlanır. Paydaşlar, kurumun faaliyetlerinden çeşitli şekillerde etkilenen ve farklı beklentileri olan birçok grubu kapsar

 

KURUMSAL İLETİŞİM

Kurumsal iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve kurumsal mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı bir şekilde yönetilmesi, kurum kimliğinin geliştirilmesi, ilgili çevrelere etkili şekilde iletilmesi ve arzulanan kurumsal imaj ve kurumsal itibarın elde edilmesini içerir. Bu bağlamda kurumsal iletişim, bir kurumun içsel ve dışsal tüm iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşımla yönetilmesidir. Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalışanları kapsar. Diğer bir deyişle yönetim, sadece üst düzey yöneticileri değil kurumdaki diğer çeşitli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Kurumlar yönetimsel iletişimlerini desteklemek için, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim alanındaki uzmanlardan destek alırlar. Kurumların çoğunda bütçeden en büyük payı alan pazarlama iletişimi; reklamcılık, satış promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, kamu işleri, yatırımcı ilişkileri, çevre iletişimi, kurumsal reklamlar ve çalışanların iletişiminden meydana gelir. Yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim tarafından desteklendiğinde çok daha etkili olur. Bu durum iki sonucu getirir. Birincisi, yöneticiler iletişim süreci içerisindeki olanakları ve limitlerinin farkında olmalıdırlar. İkincisi, tüm iletişim alanlarındaki uzmanlar iletişim çabalarıyla yönetimi nasıl destekleyebileceklerini anlamalıdırlar. Uzmanlar, yönetime danışmanlık yaptıklarının ve kurumun amaçlarının yerine getirilmesinde profesyonel ve kritik katkılarda bulunduklarının farkında olmalıdır

 

 

Yönetimsel İletişim: Yönetimsel iletişim sadece kurumun üst yönetimle ilgili değildir. Kurumun tüm seviyeleri:

Ø  Kurumun tamamında paylaşılan bir vizyon geliştirmesi

Ø  Kurumun bütününde güven ortamının sağlanması

Ø  Değişim sürecinin başlatılması ve yönetilmesi

Ø  Çalışanların kurum içindeki kimliklerinin güçlendirilmesi açısından iletişime bağlıdır

Pazarlama İletişimi: Pazarlama iletişimi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satışını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur. Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama iletişimi, özellikle reklamcılık oluşturur. 2011 yılında dünya çapındaki toplam reklam harcamalarının ortalama 464 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor

Örgütsel İletişim: Örgütsel iletişim, halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi, kurum içi iletişim gibi iletişim biçimlerini kapsar. Bu birbirlerinden farklı iletişim biçimlerinin ortak özellikleri şöyle sıralanabilir:

ü  Örgütsel iletişim, hissedarlar, finansal gazeteciler, yatırım analistleri, düzenleyiciler ve kanun koyucular gibi kurumsal izleyicilere yöneliktir.

ü  Örgütsel iletişimler uzun dönemli perspektife sahiptir ve doğrudan satışları arttırmaya yönelik değildir.

 

Kurumsal İletişim Yaklaşımı: Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişimi kapsar. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı ve uyumlu bir şekilde gerçekleştirilmesi sürecidir. Kurumsal bakış açısı hâkimdir. Latince kökenli olan kurum kavramı, “vücut” ve “bütün” anlamlarına gelir. Yani, iletişim uzmanlarının örgüte bir bütün olarak yaklaşmalarını önerir. Sadece dış imajın geliştirilmesine değil kurum içi aktivitelerinin yönetimine de vurgu yapar. Kurumsal iletişimin sorumluluklarını şöyle sıralayabiliriz:

-Markanın arkasındaki kurumu ayrıntılarıyla anlatmak (kurumsal marka)

-      Kurumun arzulanan kimliği ve marka özellikleri arasındaki uyumsuzlukları minimum seviyeye indirecek girişimlerde bulunmak

-      İletişim alanında kimin hangi görevleri üstleneceğini belirlemek

-      İletişimle ilgili konularda karar vermeyi kolaylaştıracak etkili prosedürleri formüle etmek ve uygulamak

 

KURUMSAL İLETİŞİM STRATEJİSİ

İletişim, kurumsal stratejiye rehberlik etme ve uygulama konusunda temel araçtır. Strateji, kurumun rekabet edeceği faaliyet alanlarının belirlenmesi ve kurumun bu faaliyet alanlarında kendisini nasıl konumlandırmak istediğine rehberlik eder. Strateji, kurumun paydaşları tarafından algılanmasını beklediği temel nitelikler ve özellikleri tanımlar. Paydaşların gözünde güvenilirliğin sağlanması için bu özelliklerin, kurumun kimliğiyle uyumlu olması gerekir. Güvenilirlik, kurumun var olan itibarına göre değerlendirilir. Bu nedenle, kimlik, marka ve strateji beraber, kurumsal iletişim sisteminin başlangıç noktalarını oluşturur. Kurumsal marka, kurumun tüm iletişimlerine bir çerçeve oluşturan sürdürülebilir bir kurumsal hikâyenin oluşturulmasıyla ifade edilir. Sürdürülebilir bir kurumsal hikâye, kurumun tüm paydaşlarına yönelik kimlik çalışmalarına zemin hazırlar ve itibar altyapısını oluşturur. Stratejik kurumsal iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir. İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin oluşturur. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi:

-      Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar.

-      Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır.

-      Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (kurumsal kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır

Stratejik Kurumsal İletişim

1. Adım: Kurumun Kendisi: Etkili bir kurumsal iletişim stratejisinin birinci adımı kurumun kendisiyle ilişkilidir. Kurumsal iletişim stratejisinin üç alt kümesinin (a) belirli bir iletişimin amaçlarının belirlenmesi, (b) bu amaçları gerçekleştirmek için mevcut kaynakların saptanması ve (c) kurumun itibarının teşhis edilmesi olduğunu söyleyebiliriz

2.Adım: Paydaşların Analizi: Paydaşların analizi (a) kurumun paydaşlarının kimler olduğu, (b) paydaşların kurum hakkında ne düşündükleri ve (c) yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumlarını belirlemeyi amaçlar.

3. Adım: Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi: Mesajların uygun şekilde iletilebilmesi için kurumların iki adımlı bir analiz gerçekleştirmeleri gerekir. Kurum ilk önce mesajı nasıl iletmek istediğine karar vermeli (iletişim kanalının seçilmesi) ve mesajın kendisini yapılandırmada nasıl bir yaklaşım izleyeceğini belirlemelidir.

4. Adım: Paydaşların Tepkisi: Paydaşlarla iletişim kurulduktan sonra, iletişimin sonuçları değerlendirilmeli ve istenilen etkiyi yaratıp yaratmadığı tespit edilmelidir. Bazen paydaşlardan geribildirim mesaj iletildikten hemen sonra sağlanabileceği gibi bazı durumlarda da iletişimin başarısını ölçmek uzun zaman alabilir.

 

“MARKA” VE “KURUM” TANIMLARI

Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder. Kurumsal yeterlilik: Ürünleri, geliştirdiği ürün ve hizmetlere ilişkin yeterlilik ve yeteneklerine dair duygu ve düşünceler. Sosyal Sorumluluk: İtibar, bütüncül değerlendirme (Dacin & Brown, 2001). Marka mimarisinin de bu boyutlara eklenmesi yerinde olur. Reklam ve halkla ilişkiler, pazarlama iletişiminin diğer mesajları ile birlikte çağrışımları oluşturan ve yönlendiren ana araçlardır. Marka yönetimi de sonuçta her bir çağrışımın yönetilmesine odaklanıyor ya da odaklanmalıdır. Şirketlerdeki pazarlama işinin farklı fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesi önemli bir sorun olarak görülmektedir. Çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışında karşımıza “markalama” cevabı çıkıyor. Bu arayışta tüm şirketin nihai hedefi, pazarlama ve spesifik olarak da markalama olarak görülebilir (Ries & Ries, 1998). Pazarlama, markalaşma çabaları ile eşitlenerek, bütün bir şirketi pazarlama departmanı, tüm şirketi de marka yönetimi departmanı olarak kabul edilmesi önerileri bile geliştirilebiliyor

 

Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi: Güçlü bir markaya sahip olmanın en önemli üstünlüklerinden biri başarılı markanın yeni ürünlere genişletilmesidir. Marka statüsü kavramı paralelinde şirketlerin, ürün dizisi, marka ailesi, şemsiye ve kurumsal imzalı marka stratejileri gibi çeşitli uygulamaları geliştirmesi de bu durumun bir göstergesidir. Kurum – marka ilişkisi karşılıklı olarak birbirleri için çağrışım olabilmektedir. Koç logosu Aygaz ve Arçelik için bir anlam taşıdığı kadar, Aygaz ve Arçelik’in de Koç imajına etkileri vardır. Günümüzde marka adlandırma yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir (de Chernatony, 1999):

v  Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır.

v  Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır.

v  Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır (markalaşmanın tarihsel nedeni de buydu).

v  Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir (değişen yönetim ve insan yaklaşımlarında demokrasi, katılımcılık, çevre bilinci de bu sürece eşlik ediyor).

v  Etkin ve güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmaktadır (Marka sadakati ve rekabetçi üstünlüğün temel araçlarından biri).

 

KURUMSAL MARKA YÖNETİMİ NEDİR?

Kurumsal marka Coca-Cola ve Disney örneklerinde olduğu gibi hem kurumun hem de ürünün aynı adı taşımasıdır. Elbette ki, kurum ve ürün adının ayrı ayrı markalaştığı durumlar da söz konusudur, Arçelik ve Koç Grubu gibi. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte, değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Bir kavram olarak kurumsal markaya baktığımızda, uygulama konusu fikrin kavramsallaştırılması etrafında dönüp durmaktadır. Başka bir ifadeyle, kurumsal marka kavramı yeteri kadar açıklığa kavuşturulmadan uygulamaya çevrilmiştir. Temel sorular netleştirilmediği için kavramın neye cevap verdiği de belirsizdir. Bu nedenle kurumsal marka ve yönetimi konusunda çeşitli mitler yaratılmış, yanlış bilgilerle kavramın gelişmesine engel olunmuştur. Yaratılan belli başlı mitler şu şekilde sıralanmaktadır:

-      “Kurumsal Marka Yönetimi Örgütsel (organizational) Seviyede Ürün Yönetimine Benzer!”

-      “Kurumsal Marka ve Yönetimi Pazarlama Departmanınca Sahiplenilmiştir!”

-      “Kurumsal Marka ve Yönetimi Şeker Kaplamasına Benzer!”

-      “Kurumsal Marka ve Yönetiminin Amacı Örgütün (organization) İletişimini Standartlaştırmaktır!”

-      “Kurumsal Marka ve Yönetimi Örgütün (organization) Çalışanlarını Otomatik Olarak Seferber Eder!”

-      “Kurumsal Marka ve Yönetimi Sadece Ticari Örgütlerle (organization) İlgilidir!”

Kurumsal marka ve yönetimi üst yönetim, çalışanlar, müşteriler ve diğer anahtar roldeki harici paydaşları birleştirerek dâhili ve harici paydaşlar ile daha bütünleşik ilişkiler kurmak üzerine yola çıkar. Hatch ve Schultz’un (2001, 2003) da savunduğu gibi kurumsal marka şu şekillerde kavramsallaştırılabilir:

-      Örgütün (organization) kökeni ve günlük uygulamaları arasındaki uyum (örgütsel kültür)

-      Örgütün (organization) ulaşmayı istediği yer (stratejik vizyon)

-      Örgütün (organization) harici paydaşlar tarafından nasıl algılandığı (imaj)

-      Örgütün (organization) kim olduğuna dair tüm içiçe geçmiş algılar (kimlik)

Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı kurumsal markalamayı gündeme getirmektedir. Bu bölümdeki hedefimiz doğrudan kurumsal markalar değil, ancak o çerçeve bizim hedefimize yardımcı bir çerçeveye sahip. Kurumsal markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra birçok olanağı da beraberinde taşır (de Chernatony, 1999).

Ø  Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar.

Ø  İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır.

Ø  Çalışanların kurumu daha iyi anlamlarını sağlar, böylece değer ve kimliğe uyum sağlamlarını kolaylaştırır

Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz.

ü  Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır.

ü  Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.

ü  Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir.

ü  Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.

 

Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel iletişimi birbirinden ayırmak kolay görünmektedir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Ancak, yönetimsel iletişimi, vizyonun tüm paydaşlara aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamak daha uygundur. Örgütsel iletişim mali işler ve insan kaynaklarının yanı sıra, yatırımcılar ve endüstriyel ilişkileri (çalışan, sendika vb.) de kapsayan iletişimi açıklıyor. Ancak, örgütsel iletişimin en temel iş alanı olarak çalışanları görmek gerekir. Pazarlama iletişimi ve müşterilerle iletişim de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde olmalıdır Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir. Bunun olası etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz.

ü  Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi yönetilmesi gerekiyor.

ü  Reklamcılar kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendiişleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun yumağı git gide karışıyor. Yalnız bırakmak dostça olmaz.

ü  Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerini denetlenmesinde kurum içi iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi paydaşlara yönelik iletişim, reklam dâhil, her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak görülmelidir